Las siglas que usás para no decir "gente"

Hay una reflexión de Carlos Bayala que escuché hace unos seis años y que no se me fue más.

Bayala es probablemente el publicitario argentino más influyente de las últimas décadas. Fue director creativo en Wieden+Kennedy Portland y después director creativo ejecutivo en Ámsterdam, trabajó para Nike a nivel global, fundó Madre en Buenos Aires, y desde Londres fue socio global y director creativo mundial de Mother. En 2015 fundó New junto a Alex Pentland, director de Human Dynamics del MIT Media Lab.

Lo que dijo es bastante simple: qué fea que es la palabra consumer. Consumidor. Usuario.

Que es un término tremendamente mercantilista para nombrar a alguien que decidió confiar en lo que hacés.

La primera vez que lo escuché me pareció una cuestión de estilo. Un detalle de vocabulario, algo casi estético. Con los años entendí que no tiene nada de detalle, y que Bayala no lo decía como una preferencia personal.

Hay una entrevista donde le preguntan por qué su empresa se llama New. Contesta algo que lo explica todo: que es una marca, que es una palabra apetecible, y que él conoce las palabras que funcionan.

Ese tipo no habla del lenguaje como decoración. Lo trata como material de trabajo.

Hacé el ejercicio de escuchar una reunión de negocio como si no entendieras el rubro.

Hay que mejorar la retención. El CAC subió. Estamos generando pocos leads. Bajó el tráfico. Hay que trabajar el churn. Subió el ticket promedio pero cayó la conversión. Necesitamos nutrir la base.

Nada de eso es mentira, y ninguna de esas palabras está mal usada. El problema es otro: en toda esa conversación no apareció una sola persona.

Aparecieron flujos, tasas, volúmenes y siglas. Todas describen movimientos de gente sin nombrar a la gente.

Mirá qué dice cada una en realidad.

Lead significa pista, indicio, algo que te conduce a otra parte. La palabra define a esa persona exclusivamente por adónde te lleva.

Churn significa agitación, revoltijo. Se usa para nombrar a alguien que decidió irse. Alguien que un día confió en vos, pagó, probó, y en algún momento decidió que no valía la pena. Todo eso queda envuelto en una palabra que suena a estadística meteorológica.

Retención es todavía más brutal si la mirás de frente: retener es impedir que algo se vaya. Es la palabra que se usa para líquidos, para documentos y para personas detenidas.

Base los convierte en una superficie sobre la que apoyarte.

Tráfico los convierte en autos pasando.

Y conversión, que es la más usada de todas, describe el momento en que alguien confía en vos como si fuera un cambio de estado químico.

Alguien podría decir, con razón, que hace falta abstraer. Y es cierto: nadie puede pensar en veinte mil clientes de a uno. Para operar necesitás agregar, medir, promediar. El idioma de la planilla existe porque sin él no podés tomar decisiones.

El problema aparece cuando el idioma de la planilla se convierte en el idioma de la empresa.

Porque el lunes decís "hay que mejorar la retención", y el jueves alguien escribe el mail que va a leer una persona real, un domingo a la noche, con el celular en la mano.

Ese mail ya estaba escrito desde el lunes. La palabra decidió el tono antes de que nadie redactara nada.

Es exactamente por eso que los mensajes de las empresas suenan como suenan. Nadie se sienta con la intención de escribir algo frío. Escriben desde el idioma que vienen usando internamente hace dos años.

Bayala señala algo parecido cuando habla del mundo tecnológico: que hay una pérdida de perspectiva humana, que la búsqueda obsesiva nos aleja del sentido común, y que así aparecen ideas geniales que son paradójicamente terribles.

Yo creo que esa pérdida no empieza en las decisiones. Empieza en el vocabulario. Primero cambia cómo nombrás, después cambia cómo pensás, y recién al final cambia lo que hacés.

Esto no termina en la palabra "consumidor", y esa es la parte que más me interesa de todo.

El mismo mecanismo está en cómo nombrás todo lo demás cuando construís una empresa.

Los roles. Cuando alguien es "el recurso" de un proyecto, ya dijiste algo sobre cómo lo vas a tratar. Cuando un área se llama "capital humano", metiste dos palabras de contabilidad delante de la palabra humano y ni te diste cuenta.

Las tareas. "Bajar el brief", "ejecutar", "accionar" — todas hablan de personas como si fueran instrucciones que se procesan.

Los equipos. Head count. FTE. Bandwidth. Estamos hablando de gente con hijos y con lunes difíciles, contada en unidades de capacidad.

Y todas estas palabras tienen algo en común: son cómodas. Es más fácil recortar un head count que despedir a Sergio. Es más fácil escribirle un mail duro a un usuario moroso que a Marcela, que tiene dos hijos, un local en Vicente López, y este mes le fue mal.

La distancia que crea el lenguaje no es un accidente. Es útil. Por eso la usamos.

Cuando empiezo a trabajar con alguien hay una pregunta que hago casi al principio y que casi nunca tiene respuesta rápida.

¿Conocés a tus clientes? ¿Sabés cómo se llaman, a qué se dedican, cuántos hijos tienen?

Y después la que importa de verdad: ¿sabés por qué te compran?

No qué te compran. Eso está en la facturación. Por qué. Cuál es la fibra que les tocaste para que decidieran confiar en vos y no en el otro, que ofrece algo parecido y probablemente más barato.

Casi nadie la tiene contestada. Y no es por desinterés ni por falta de datos. Es que el idioma que usamos para pensar el negocio no tiene lugar para esa pregunta. En un dashboard de conversión no hay una columna que diga "por qué confió".

Lo curioso es que cuando alguien sí sabe contestarla, la respuesta casi nunca tiene que ver con el producto. Tiene que ver con algo que pasó. Un problema resuelto rápido. Una vez que lo trataron bien cuando estaba complicado. Alguien que se acordó de su nombre.

Podés escribir en tu web que las personas están en el centro de todo lo que hacés. Todos escriben eso.

La gente no lee tu declaración de valores. Lee cómo la tratás cuando algo sale mal.

Y ahí está lo interesante desde el punto de vista competitivo: tu competencia puede clonarte el producto, el precio, la estética, el tono de voz, hasta la tipografía. No puede clonar que a vos te importe.

Es la única ventaja que no se compra y que no se copia. Y encima es gratis.

No te voy a decir que cambies el vocabulario de tu empresa mañana. Nadie cambia una cultura editando un glosario, y además quedaría raro.

Pero dos cosas para mirar esta semana.

¿Cómo nombran ustedes, internamente, a la gente que les compra? No en la web. En el chat del equipo, en la reunión de los lunes, en el documento de estrategia. Esa palabra se va a filtrar a todo lo demás, y no al revés.

¿Y sabés por qué te eligieron? Agarrá los últimos cinco clientes y tratá de contestar, uno por uno, cuál fue la fibra. Si no lo sabés, preguntáselos. Es la conversación más barata y más rentable que vas a tener este mes.

Bayala tenía razón, y era más profundo de lo que parecía.

"Consumidor" no es solo una palabra fea. Es una palabra que te hace olvidar que del otro lado hay alguien que hizo algo bastante notable: entre todas las opciones que tenía, te eligió a vos.

Vendas gaseosa, alfajores, software o metros cuadrados, esa persona tiene nombre y apellido, sueños, frustraciones y problemas que no tienen nada que ver con vos. Y vos, quieras o no, sos parte de su vida. Una parte chiquita, pero parte.

Eso merece un nombre mejor que una sigla.

TODO ES UNA NARRATIVA.